现如今，网上购物方式的流行为电子商务的高效发展作出了重要的贡献。但从实际发展现状来看，仍然存在一些影响因素给电子商务带来了不良影响。因此，相关人员需要对市场环境进行深入研究，并对消费者的行为模式加强重视，通过对这一内容分析了解消费者的需求与特征。这不仅有助于满足消费者的真实需求，还能为企业的高效发展提供保障。

一、电子商务的含义与特点

（一）电子商务的含义

从字面意义上来看，电子商务主要指利用电子工具实施商业活动，这在当下的互联网社会中极为普遍。与传统商务模式相比，电子商务的最大优势在于拉近了消费者与商家的距离，双方能够在虚拟平台上完成交易活动，为人们的贸易消费提供了便利^[1]。同时，在电子商务模式中，在线支付的功能得到充分发挥，消费者的付款方式不再局限于现金交易，并能使商家与客户间的交易流程得到简化。且其还能避免沟通纠纷的产生，有助于促进交易流程的有序推进。通过这一现象也可看出，电子商务模式的实施必须以虚拟互联网为根本前提。

（二）电子商务的特点

现如今，互联网的蓬勃发展使得电子商务逐渐走入了人们的生活中，并为其生活质量的提升作出了贡献。从实际表现来看，电子商务主要具有如下特点：第一，交易便捷性。在互联网中，消费者可以根据自身的意愿随时进行消费，而不会受到时间、地区的限制；第二，交易安全性。与传统商务模式相比，交易安全是电子商务最为明显的一项特点，现今各大商务平台在技术保障这方面作出了较多的努力，并在加密机制、防火墙建设等方面取得了明显的优势^[2]；第三，服务个性化。电商平台能够利用大数据技术对消费者进行定位，并不能确定其购物喜好与偏向等，随后向其推荐个性化的服务与产品，有助于提高消费者对商家的黏性。

二、消费者的行为特点

与传统商务模式不同，电子商务活动需基于先进的信息技术才能得到顺利进行，在这种情况下，消费者的行为也发生了相应的变动。首先，商品选择更加随意。由于电子商务模式下消费者的消费行为不会受到时间及空间的限制，对商品类型的选择也更加自由，这使得其在实际购物过程中更能满足自身的喜好，使实际购物的随意性得到了提升^[3]。同时，由于过去的商务模式尚不完善，多数消费者只能在所处区域内进行，导致实际的消费行为受到了严重的限制。但是，通过电商的流行，其为交易双方提供了更加科学高效的交易平台，再加上互联网具有十分强大的信息处理能力，使得消费者的选购空间更加广泛，能够根据自身需要完成对商品的选择。其次，对网站的便利程度更加关注。现如今，科学技术的快速发展使宽带的应用得到了广泛推行，也使得网络速度相比以往得到了较大的提升。而网页浏览速度也会对消费者的行为造成影响。具体而言，若消费者需要通过复杂的流程才能进入购物网站则其购买行为必然会受到影响，消费欲望也会下降。这使得企业需对网站的运行效率加以重视，积极引进先进的技术对其进行革新，使消费者的购买欲望得到有效激发。另外，由于我国在网络安全方面的法律建设不够完善，相关的监察力度也不足够，导致网络安全事故频发。在这种环境下，多数网络用户会因担心自身的安全而选择不再网络上进行购物，这也是影响电子商务模式流行发展的主要因素^[4]。再加上消费者在支付时还可能有个人信息泄漏与盗取等问题发生，使得许多消费者拒绝网络购物，以免出现不必要的经济损失。最后，在传统的营销模式下，消费者购买的货物多为成品，通过对应的销售渠道被运送至消费者手中，这无法满足消费者自身对产品的需求，但当时受多种因素的限制，产品的流通必须通过中间商才能顺利实行。因此，电子商务模式的广泛应用使得中间商得到去除，产品可由生产者直接被运送至消费者处。且消费者自身也参与到产品设计中，使产品的功能效用满足自身的需求。这不仅有助于提高消费者的购买意愿，还能给企业带来新的发展思路，对其日后的经营发展具有重要的作用。此外，对企业来说，形象的构建需要从自身经营实力与外部特征等方卖弄出发，并使最终完成的企业形象能够得到消费者的广泛认可。在过去，其主要通过提供自身的知名度、构建良好的信誉形象进行。现如今，在电子商务模式下，消费者的购买行为发生了变化，市场中产品质量参差不齐的现象愈发严重，且其也无法对商品质量做出正确判断。因此，大部分消费者仍旧选择具有良好形象企业的产品，避免自身受到经济损失。

三、影响消费者行为的因素

（一）消费环境因素

在电子商务环境下，消费环境主要包括产品服务、物流配送等，若这些环节出现问题，就会对消费者的购买行为造成影响。首先，对产品服务因素。在购物环节，每一个消费者都希望选择到物美价廉的商品，以在保证商品质量的前提下降低自己的采购支出。而电子商务模式因商品销售流程得到简化，使得产品的实际价格要比传统商务模式下低，这对消费者来说具有很强的吸引力，也是决定其消费行为的重要因素^[5]。同时，良好的销售服务也是留住消费者的重要因素，需要商家加以重视，对其进行合理应用；其次，对物流配送因素。在电子商务环境下，物流配送的特点也十分明显，如平台必须为配送工作的进行创设科学完善的物流配送体系。而从实际情况来看，物流效率及配送价格等会对消费者的消费行为产生较大的影响，需要平台对物流配送的重要性加以正确认知。最后，网络安全因素。消费者在进行网络交易的过程中，除了会对产品质量加以关注外，还会对威胁自身财产安全的因素加强重视。若其认为有威胁财产安全的因素存在，其购买行为就会偏于保守，甚至会放弃进行网络交易，给电子商家带来经济损失。对电子商务模式而言，网络主要包括用户操作安全与数据传输安全等，这也是当前电子商务平台最受关注的问题。

（二）消费者个人因素

在当前的电子商务模式中，存在较多因素会对消费者行为造成影响，需要相关人员加以重视。首先，性别与年龄因素。根据数据调研显示，电子商务平台的主体为年轻人，这一群体的思维相对超前，对新事物的接受能力也较强。而作为年轻人的普遍追求，电商在销售过程中需要注重对个性化的展示，通过个性化的产品增加电子商务对年轻人的吸引力^[6]。同时，互联网的普及也使得电商产品的种类、品种愈发多元，这对吸引女性用户也有着较大的助力。最后，在认知风险这方面，消费者在网上浏览商品时，除了会对商品的简介进行详细了解外，还会向其他购买此产品的用户进行新闻，并通过对不同用户的评价与买家秀进行观察，最终对产品质量与商家信誉等进行综合评判，确定自己是否要购买该产品。另外，作为虚拟的交易平台，消费者在实际购物中心无法对商品进行实质化检查，仅能通过不同的信息反馈来完成商品选择。在这种情况下，消费者很容易受到自身主观因素的影响，承担了对应的产品质量风险。此外，网络交易平台还会对资金交易造成风险，需要对消费者对自身的风险承受能力进行综合评估，这对其消费行为有着较严重的影响。

（三）对性价比的追求

性价比是评价商品价值的主要标准，与物美价廉这一标准不同，性价比更加关注两者是否能够合二为一，并对产品的实用性有所侧重。通常情况下，物美价廉指商品具有经济实惠的特点，而性价比则与商品质量与价格两项信息挂钩。对性价比的评判并不完全以商品价格为主，而是要对其质量、使用年限等进行综合考虑。对部分消费者而言，只要该商品的质量好，功能发挥优秀，那么商品价格高一些也是可以接受的^[7]。现如今，人们在进行网购消费时，常会对商品的性价比进行综合考虑。如女性在买化妆品时，就会给予自身的经济状况，对商品价格、质量及美观性等因素进行综合考虑，若其性价比一般，则不会购买该产品。此外，男性也会受到性价比的影响对自身的消费行为进行转变，很容易对某一商品的销售状态造成严重打击，这需要企业相关人员加以重视。

四、引导消费者产生消费行为的因素

（一）购物页面的设计风格

从以往的工作经验来看，购物网站的页面设计会对消费者的行为造成影响。由于人类也是一种视觉动物，若商家能够将购物网站的页面进行合理设计，注重对时尚风格与新颖手法的引进，就能够吸引用户进入网站中进行浏览，对该商家的好感度也能得到提升。同时，这也可以使消费者的满意度得到提升。换言之，若商家的页面设计不合理，无法得到用户的认同，就会使该网页的浏览量出现显著下降，不利于其购买欲望的调动^[8]。因此，对购物网页的设计应当基于大众审美水平进行，并按照当前行业发展趋势，做好对企业营销理念的应用，使页面设计水平得到提升，网页的浏览量也能实现显著提高。

（二）商品特点及类型

消费行为的最终结果是商品的输送，这使得商品的类型、特点是引导消费者进行购买的重要因素。在传统的营销过程中，企业品牌的构建往往需要经过多年的实践探索才能进行^[9]。但从线上交易模式来看，商品的品牌构建得到了简化，实际的塑造实践也被有效缩短。以京东为例，其在线上销售具有质量保障，且价格低于实体店的商品，得到了消费者的广泛认同，为企业的发展打下了坚实的基础。从这一方面可以看出，物美价廉的商品更能满足消费者购物需求，对其消费行为的激发也有着促进作用，需要相关电商企业加以重视。

（三）网络安全因素

对电商模式而言，只有消费者的购物风险得到有效降低，用户的消费欲望才能得到充分激发，这也是推动我国电商行业高速发展的重要因素。对我国网络用户而言，先进的互联网是一把“双刃剑”，一方面其能够为人们生活提供更加全面的服务，另一方面会对人们的财产、信息等造成威胁。具体而言，当前消费者最关注的是其个人信息、账户及操作是否得到了可靠的保护措施。在过去，由于部分网站的安全意识较差，使得多数消费者在使用过程中常会有资金盗刷等问题发生，对其选择线上支付的意愿造成打击。

（四）个性化消费

个性化消费指将消费者原有的消费行为进行转变，使其满足用户的需求。例如，部分电商平台通过应用大数据技术，对消费者的消费习惯进行整合分析，并在不同的阶段向其推荐对应的产品，引导其转变原有的固定化消费模式，使其形成新的消费习惯。根据行为科学的研究数据表明，创新性的消费关键具有重要的作用。在这种环境下，消费者能够对产品特性进行良好接收，有助于交易行为的顺利进行^[10]。此外，电商平台还需注意，无论是消费观念还是商品质量，均会对用户的消费决策造成影响，需要其对大数据技术进行良好应用，使消费者的消费习惯得到全面引导。

五、电子商务环境下的营销对策

（一）实施定制化的产品与服务

在电子商务环境下，消费者的商品选择得到扩充，原有的采购模式得到转变，这使得商家需要根据实际情况，对线上购物的交易量进行增加，使时代发展要求得到满足。为此，商家应当推动产品与服务的定制化发展，使消费者的个性化需求得到满足。究其原因，在当期的市场环境下，消费者更加追求优质化的服务与高质量的产品，且购物的随意性较强，很少会拘泥于某一家电商进行选购。基于此，企业在日常的经营过程中，需对消费者群体进行准确划分，根据其消费需求与时代背景下的消费特征，加强对消费者选购特点与喜好的掌握，从而制定针对性的营销方案，为其提供定制化的产品与服务。这不仅可以提高企业对消费者的吸引力，还能实现可持续发展的经营目标，对其在市场竞争中保持优势具有重要的促进作用。

（二）加强价格灵动性

对产品价格进行合理制定是保障企业收益，吸引消费者的重要途径，因此，商家必须结合市场实际情况与自身发展需求制定产品的价格，这也是提高产品销量的关键所在。因此，在制定价格的过程中，企业需先对市场情况进行调研，结合对调研结果的综合分析，使商品价格的合理性得到保障。其中，随着电子商务模式的广泛流行，市场垄断行为逐渐减少，使企业能够得到安全发展，并在竞争过程中充分发挥自身的优势，避免有价格垄断行为的发生。另外，电子商务技术的成熟发展也能充分满足消费者的心理，使其在进行线上购物时，能够对商品信息进行全面了解，并结合自身的渠道实行对比分析，从而帮助消费者进行定位，选择出最优质的产品。基于此，在实际的商品定价过程中，技术人员需坚持灵活的定价原则，及时对商品价格进行合理调整，提高消费者对其的接受程度，从而实现企业与消费者的共赢。只有这样，商品营销才能得到高效进行，企业的经济发展也才能得到保障。

（三）提高物流渠道服务质量

随着消费者要求的提升，企业除了要对产品质量、特点加强关注外，还需对物流工作的进行予以重视。根据相关调查结果可得，大多数消费者在进行网上购物时，都会在确定商品的质量外，对其配送时间进行询问，以在最短时间内收到所购产品。另外，特别是在电子商务环境下，企业通过对消费者的消费行为进行研究，发现其不仅追求物流运输效率的提升，还对商家提供的服务有所重视，更倾向于高服务质量的商家。通过这种方式，消费者的合法权益得到保障，产品配送效率也得到提升，逐渐朝着科学合理的方向发展，这对快递和物流行业的发展有着重要的积极意义。此外，企业还需根据商务环境的要求，对消费者的心理进行深入剖析，保证其合法权益不受侵害，使其在购物过程中能够获得满意的体验。只有这样，电子商务模式的发展目标才能达成，我国电商行业的发展水平也才能得到提升。

结束语

现如今，电商行业的高速发展为我国经济水平的提升作出了重要的贡献，也给消费者提供了更加全面的消费服务。而为了进一步提升电商企业的经济效益，企业需对现行的营销模式进行优化，结合市场环境变化进行调整，为后续的经营发展打下坚实的基础。由此，本文对电子商务环境下的消费者行为进行分析，通过对影响其消费行为的因素进行研究，提出了实施定制化的产品与服务、加强价格灵动性等措施，以提高消费者的购买意愿，为电商行业的发展提供保障。

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