课题：2020年国家级大创项目（专属你的旅行202013892010X）

前言：研究发现，我国的旅游产业与旅游消费市场正处于快速成长阶段，当前人们的旅游深度与频次快速提升，顾客需求逐渐转向个性化与多样化，旅游期望值也在不断上升，旅游市场也随之多样化与细致化。在利益关系中顾客群体不必向旅游企业承诺责任与忠诚，但旅游企业需要为员工、股东提供利益而从顾客那里获得回报，所以旅游企业必须聚焦顾客价值，以顾客为导向为顾客提供最优质的服务。

1.顾客价值的含义

顾客价值是顾客以感知利得与利失的权衡作为基础，对服务或产品功能效用做出的综合性评价。大部分学者按照不同角度对顾客价值进行了划分，包括情感性价值、功能性价值、认知价值、条件价值、社会性价值。Burns等人根据客户评价，将客户价值划分为占有价值、产品价值与使用价值等。因顾客价值以顾客感知为基础，其要求评估与分析也来源于顾客，一般评估包含顾客满意与服务水平，其中顾客满意度调研用来评估个人绩效与销售部门从而为服务与产品的优化提出可参考价值的建议或意见。而能够定量评估企业市场的工具则为服务水平^[1]。

对于顾客价值管理，可对顾客价值链进行有效分析，有些价值因素可能会为相关企业带来更大的利润，因此应注重衡量价值要素对顾客价值的作用。

2.聚焦顾客价值的旅游企业定制化服务模式的内涵特征

旅游企业需要把自身的管理优势与技术优势充分发挥出来，并紧密结合顾客差异化需求，通过为顾客功能各异的系列化产品，提高产品在文化、技术、服务上的附加价值，最大化地满足客户需求，从而最大限度地实现企业利润最大化与顾客价值最大化的协同发展，增强顾客和企业之间的交流与沟通。旅游企业定制化服务模式与其他服务模式有着明显的区别，此类服务模式拥有独特的主张和差异点。根据旅游企业的具体情况，其定制化服务模式集柔性化、个性化、交互化、模块化、移情化于一体，符合顾客价值需求。

2.1柔性化特征

事物是运动变化发展着的，影响企业发展的各种环境因素之间的关系也会变得更加模糊与复杂，增加了环境的不确定性。旅游企业通过提前对未来可能发生的事件进行预测、规划与部署，能够增强自身的适应变化能力。定制化服务拥有明显的柔性运作体系，可以准确把握个性化、标准化、规模化之间的关系。在柔性服务过程中，考验更多的是旅游服务提供生产线与供应链的调试能力与应急反应，代表旅游服务的定制有别于大规模定制的小批量定制服务，并且它还要求提供定制服务的旅游企业具备敏捷、精准的交互能力与反应能力^[2]。

2.2个性化特征

旅游企业的定制化服务强调一对一的服务，企业不但要正确把握顾客静态、现行、共性的需要，还要探寻顾客内心深处隐性、特殊、个性的需要，因此旅游企业的服务承诺应从“提供标准化服务”转变成“满足个性化需要”，提倡服务的特殊性。尽管顾客的基本需求大致相同，但是个性需求由于性格、环境等因素的影响却因人而异，这就要求旅游企业的服务必须要做到针对性与个性化，同时还要不断拓展服务的广度与深度，便于顾客运用企业的相关资源。

2.3交互化特征

旅游企业的服务具备产销同一性特点，同一时空下消费与生产同时完成。为了实现个性化服务，服务人员就应当按照顾客的体验与实际需求，适时调整部分服务形式与内容，这也是定制服务中一贯强调对客户及时地做出反应。因顾客在旅游服务中扮演参与者的角色，必然会与服务人员产生沟通，旅游企业应注重员工与顾客之间的交互过程，以及服务设施的设计过程，通过与服务人员之间的交互，从而获取更满意的消费体验^[3]。

2.4模块化特征

要想满足顾客需求和提升工作效率，旅游企业就需要利用模块化支持个性化。模块化强调旅游企业可以为具有同类需求的顾客群体进行批量定制。在标准化理念的基础上，模块化通常是在提供服务的过程汇总，将服务流程细化，并不会对顾客价值的流程、服务成本造成影响，服务者就会有足够的时间与精力，精心为顾客设计并提供定制化服务^[4]。

2.5移情化特征

旅游的定制化服务要求旅游企业立足于产品的生产、设计与服务多种模块，重新按照市场需求为顾客提供情感、娱乐、文化、生活等多种体验，最大限度地实现顾客价值，并与其产生心理与情感的共鸣。步入体验经济时代的旅游行业，不管是旅游服务者还是消费者均更注重旅游过程中的心理需求与精神文明。旅游企业所提供的定制服务还应当把握顾客的思想认识、感官、行为特点与情感特点等方面，将人文关怀理念充分体现出来，实现顾客自主意识与个性化的回归^[5]。

3.聚焦顾客价值的旅游企业定制化服务模式支撑体系

3.1顾客价值战略要素

旅游企业应明确顾客价值的基本构成要素与其动态变化趋势，并对顾客价值要素进行分析。在此期间要对顾客价值要素进行预测、识别与探究，对具有战略意义的顾客价值要素加以确定。旅游企业不但要按照市场环境加以分析，认知和预估目标客户的期望价值，还要根据自身的能力和资源优势，不断挖掘顾客注重的价值要素，设计与制定出与其它企业不同的个性化战略。同时，企业还应当关注顾客价值战略要素中的可获得性、价格、信息沟通、便捷性、信誉、创新、质量等。

3.2对行业愿景的认识

明确价值观、使命与行业愿景是旅游企业定制化服务模式的基础。旅游企业在战略管理期间管理者回答以下几个问题：我们的共同信念是什么？我们渴望的未来景象与想要实现的目标是什么？企业需要秉承“顾客是上帝”的宗旨，坚持“以顾客为本”的理念并予以落实，让它成为贯穿定制化服务模式的精髓。聚焦顾客价值的战略方案作为旅游企业长期以来发展的根本，其核心在于适应并处于客户期望之上^[6]。

3.3更新服务流程与资源整合

旅游企业的服务流程应包含有前台咨询、策划方案、最佳旅游路线选择、旅游“一条龙”定制、价格确定、售后回访等。定制化旅游服务需要尽最大努力为顾客提供定需服务，根据定制服务的要求，优化与更新相关业务流程。并且企业还需要搭建稳定、完善的游客数据库、产品定制模块系统、顾客分析系统等，利用数据库与产品定制系统的联网精确分析出顾客感兴趣的旅游产品，有针对性地为顾客提供产品模块选择，生成定制产品组合，再按照计调后台设计，生成一套定制化旅游服务方案。同时，旅游企业实施定制化服务需要重新整合自身的战略资源，如市场营销与促销实力、旅游产品与服务供应实力、管理实力、人力资源实力、旅游线路策划与创新实力等。战略资源完成整合后就建立了定制化服务市场的基础竞争力。

3.4细分市场

旅游企业在实施定制化服务前应了解顾客的实际需求，这就需要企业开展相应的市场调研工作。在此过程中企业需要按照以往消费记录、个人旅游偏好。人口统计因素等识别意向顾客，然后再把相同消费特点与旅游需求的顾客归纳到统一消费群体当中。通过对顾客消费特点的确定，细分市场目标顾客适销对路的旅游服务产品，按照分析结果重新设计与优化旅游线路产品和服务。

3.5定位目标市场

旅游企业的市场需要结合自身的实际情况与市场细分状况，对目标市场群体进行合理的选择，从现阶段国内旅行社资源看来，旅游定制化服务目标客户应是具备足够的旅游消费能力、稳定的旅游需求、差异化需求、个性化需求的群体。完成目标市场的锁定后，旅游企业还需要全方位地服务与管理客户，不断统计与更新客户信息，定期进行售后跟踪回访服务，采取产品补缺化与差异化相结合的定位措施。同时还要有序推送顾客感兴趣的定制旅游产品信息与服务，实现旅游企业差异化、定制化、个性化服务形象的塑造。

4.聚焦顾客价值的旅游企业定制化服务营销对策

旅游企业的定制化服务模式必须以企业本身的经营战略为基础。尽管企业的每位员工都能意识到顾客的重要性，但也无法正确掌握顾客创造价值的内涵与精髓，需要企业具备更加详细的操作流程对员工加以指导。再者旅游企业很难将希望寄托在全体员工身上，并非全体员工否会积极主动地落实顾客导向的准则，应采用定制化服务模式的体系，制定与实施有效的营销策略对员工的行为加以引导。

4.1价格方面

旅游企业应了解定制化旅游产品的实质性用途，其服务过程极具非标准化特征，所以此类产品的价格一定要与一般大众旅游产品价格相区别。一方面定制旅游产品的价格由旅游综合产品的生产成本、服务成本等方面决定，另一方面还由产品的创新价值、技术价值、定制化程度与个性价值等方面决定，按照价格弹性与不同消费需求，通过顾客心理价值进行定价。然而旅游企业需要特别注意的是，将顾客心理价值定价和区别价格定价结合起来并给是撇脂定价，其价格策略一定是基于游客对服务产品价值的认知程度^[7]。

4.2产品方面

对比普通的工业品，旅游定制产品服务难以与之相媲美，所以企业可通过合作式定制与小规模定制的方式满足顾客需求，实现定制化服务的目标。后者是针对适销对路主体化旅游产品的开发。比如，对于老年群体顾客可设计出多样性的旅游活动，如养生类、健身类、休闲类；青年群体可设置摄影类、娱乐类、时尚类等；少年群体可设置益智类、文化类等，还可以按照不同季节设计出以季节性为主题的产品，如端午粽情游、七夕奇妙游等。同时还要注重设计的优化，突出设计的模块化特点，构建多元化、多功能、多形式、灵活性的模块，然后再按照价格与实践等要素为顾客提供多样选择，安排专门人员对旅游方案进行整合，同顾客保持良好的沟通交流，保证为顾客提供更加优质的旅游产品。

4.3渠道方面

旅游企业的定制化服务的开展需要以信息技术作为支撑，促使旅游企业的销售渠道朝着直接化、扁平化的方向发展。旅游企业所提供的服务，通过与顾客对接根据游客的个性化需要对旅游产品进行定制，从而达到旅游产品分销的目的。因此，大部分旅游企业通常会利用网络营销替代传统的分销方式，企业应改变销售模式，更加注重产品的策划、设计、服务等方面。

4.4促销方面

网络技术的发展为旅游企业定制化服务的促销提供了双向互动促销的机会。旅游企业能够通过较高的效率与最低的成本，实现与目标顾客之间的“一对一”互动式沟通。利用大数据技术，企业能够按照顾客的个人兴趣与偏好实现各类信息的推送，实时对已有的客户群体的维护。通过互动式沟通旅游企业不仅能够深入把握顾客需求，引导顾客参与到旅游生产服务当中，从而促使定制化服务效率的提升。此外，还需要加深顾客的消费体验，打造优质品牌，比如，旅游企业可以利用沙龙、俱乐部、客户平台等促使客户与客户之间、企业与企业之间的长效沟通，形成忠实顾客，提高顾客回头率，实现持续促销的战略发展目标。

又如，全球少有的城市雪山——玉龙雪山，是丽江旅游的核心品牌，该景区自从升级后便整合了周边六个景区的经营权，做大丽江旅游核心品牌景区，其采用品牌扩展策略将一个高品质的知名品牌覆盖到其他景区，形成共同拥有一个家族品牌的旅游产品集群。

结语：综上所述，随着近几年旅游服务智能化、信息化、平台化以及消费者需求的个性化、多样化的趋势越来越明显，国家也颁布了相关的文件政策来支持旅游产业的发展，促使旅游服务朝着大规模定制的方向迈进，定制化服务已成为旅游行业发展的主流趋势，对此我国旅游业应正确把握旅游市场需求的变化与客户消费的新规律、新特点，正确运用定制化服务模式，不断推动旅游企业的可持续发展。

参考文献：

[1]刘新航,颜瑞.基于精益原则的定制化服务生产力提升对策研究[J].中国高新区,2018(11):269.

[2]李静. O2O模式下定制化服务对顾客忠诚度的影响研究[D].长安大学,2018.

[3]梁楠. 一种在线定制化服务系统的用户知识获取机制研究[D].上海交通大学,2017.

[4]黄陈熙. 基于游客价值需求缺口的定制旅游产品研究[D].广西大学,2018.

[5]李冬丽. 顾客价值动态性视角下定制旅游者行为意向研究[D].郑州大学,2018.

[6]杨柳,蒋诗姣,李春琼,黄萍.在线旅游定制产品开发现状及创新策略研究——以携程旅行网和驴妈妈旅游网为例[J].旅游纵览(下半月),2019(14):57-59.

[7]李斯超,华紫琦,胡颖艳.大学生定制化旅游产品的开发策略——以韶关学院为例[J].当代旅游,2020,18(13):76-78.