1 引言

近两年受全球疫情的影响以及阿里巴巴建立EWTP平台，跨境电子商务行业发展迅速。受高额利润的吸引，许多国内中小电商企业开始将方向转为跨境电商业务。而在跨境电商业务流程中，商品选品工作往往会对商家的利润起到决定性的作用。一些企业在为店铺选择上架商品时，往往会从红海商品中进行选品。红海商品消费者搜索热度较高，但是卖家之间的竞争热度也较大。在这一领域选品，虽然潜在客户较多，但是卖家选择的商品可能存在同质化程度高、广告竞价成本较高的问题。所以选品工作是中小跨境电商企业在开展跨境电商销售前准备活动中的工作重心。

2 跨境电商选品相关研究综述

跨境电商选品中小跨境电商企业日常店铺运营主要工作内容，在中小跨境电商企业中，各店铺运营专员在进行精选品工作时，会根据店铺定位、市场行情进行选品。在跨境电商选品策略研究中，邹琴红（2021）对跨境电商选品进行了定义，此外，该作者指出选品工作对跨境电商卖家后期运营的结果会产生直接影响。目前国内有众多学者从多角度开展跨境电商选品的研究^[1]。从跨境电商选品的影响因素角度，朱君然和王保鲁（2020）在构建跨境电商买手选品模型研究中指出服装类产品自身的属性特征会对跨境电商选品决策产生影响，例如服装类产品的色彩、面料和可搭配性等基础属性。此外，产品的采购价格竞争力对跨境电商企业的采购成本会产生影响，进而会影响其跨境电商店铺相关产品的利润率^[2]。陈婷（2020）在对跨境电商选品影响因素的研究中指出目标国消费者的风俗习惯以及个人偏好可能会影响其在跨境电商平台的消费行为^[3]。各跨境电商平台因为目标市场不同，平台热销的产品可能会有所不同。例如速卖通平台以俄罗斯为主要市场，在这个平台中进行选品时，产品的性价比是商家需要关注的。

在对跨境电商选品问题研究角度，喻凤（2021）对我国跨境电商卖家在东南亚市场的选品工作进行研究，认为一些卖家在选品时主要采用跟卖的方式，对产品需求的了解存在滞后性。此外许多跨境电商卖家对东南亚地区的消费者了解中，忽视了地区语言和文化的差异性，从而不能很好的把握当地消费者的偏好^[4]。王汝琴（2021）对中小企业选品的问题进行分析，认为一些中小企业在进行跨境电商选品时，存在大量铺货的现象，这种选品方式使得中小企业的供应链变得更加脆弱，进而造成妥投率低的问题。除此之外，铺货选品还会造成企业旗下的店铺产品同质率高的问题^[5]。李兴鹏（2022）在跨境出口策略的研究中指出企业在开展跨境电商业务的过程中，提高跨境电商买家满意度可以促进公司的经济效益，所以在进行跨境电商选品时，通过使用有效数据库去分析买家的需求以及对产品的喜好，并依据分析结果优化商家产品的品类^[6]。

3 中小跨境电商企业选品现状分析

3.1 企业店铺商品同质率高

中小跨境电商企业因为企业规模有限，公司从事店铺运营的人数较少，每位运营人员会同时运营十几或二十几个店铺，在进行店铺选品时，如果使用精选品的方式进行选品，无法实现规模性的产品上架，而且精选品工作内容较多，在同时运营多个店铺的情况下，运营人员没有足够的精力去做精选品。所以在跨境电商日常店铺运营工作中，中小跨境电商企业运营人员通常会采用铺货的形式，即通过店小秘等第三方账号关联店铺账号，使用Excel表格在所有的店铺中批量上架产品信息，以提高选品效率。铺货这一选品方式可以帮助中小企业运营人员在短期内完成规模性选品工作，但也加剧了企业各店铺之间的同质率问题。此外，企业同部门运营人员如果运营的是同一平台店铺，每个店铺上传的商品SKU都是同一Excel里面的商品信息。这使得企业内部同平台店铺商品同质化率高，进而加剧内部竞争。

3.2 营销成本较高

通过铺货的方式上架产品后，中小跨境电商企业可能会从上架的产品中选择一些产品参加跨境电商平台的产品促销活动，比如WISH平台的Product Boost活动。在提交促销活动的产品资料时，运营人员需要提交较高质量的产品主图子图、产品关键词，以及广告每次点击出价或者每千次展示出价。因为采用的铺货方式，产品的图片很多是直接来源于供应商的图片，一些供应商的产品图片清晰度较低，会降低参与促销活动的产品的曝光率。在选择促销广告的关键词时，许多运营人员是通过参考其他卖家的关键词进行填写，这在一定程度上属于跟卖行为，不能很好地把握消费者偏好。在这种情况下，想要提升参与促销活动的产品曝光率，运营人员需要提高广告出价，这会提高中小跨境电商企业的营销成本。

3.3 对市场需求和动态反应能力差

中小跨境电商企业店铺运营主要是以平台的不同分为不同的运营部，比如Lazada运营部、Amazon运营部，每个运营部门会下属多个运营小组，每个运营小组中，各成员是独立负责20-30个跨境电商店铺。因为运营人员的业绩提成是从自己运营的店铺中获取，所以小组成员之间虽然不会出现直接竞争，但彼此间也没有动力互相合作。在这种情况下，运营人员对市场需求的变化和预估大多是凭借其以往的工作经验来判断。此外，中小跨境电商企业每周各部门会有周会等活动，在周会上，各级管理人员关注的重点主要是相关人员的业绩，而不是对目标市场的分析和讨论，这就造成企业运营部门整体对市场需求和动态的反应能力较差。

4 对策和建议

4.1 了解跨境电商平台特点

跨境电商平台是卖家经营活动的主要场所，平台的产品推荐机制会营销跨境电商卖家选品工作的成效和成本。跨境电商卖家在进行选品时，需要去了解相关平台的特点和运营模式。因为不同平台的侧重点不同，在不同的平台中，中小跨境电商企业的选品侧重点需要有所区别。例如亚马逊平台的商品销售模式为定价销售，与其他平台相比，亚马逊平台没有拍卖这一种模式。此外，亚马逊平台入驻门槛虽然较低，但是该平台对卖家管理较为严格，对一些优质产品基于大力支持，这在很大程度上降低了卖家竞卖的成本。此外，亚马逊平台还有一个特点，那就是没有客服，卖家想要了解产品信息，可以通过FAQ和商品详情去了解。因为亚马逊比较重视消费者购物的体验感，所以买家的评价会很大程度上决定商品的排名。而在EBAY平台上，卖家在销售产品时，有两种定价方式可供选择。除了定价销售，EBAY卖家还可以使用拍卖的方式去销售产品，这种定价卖家只需要支付刊登费和成交费即可。卖家选择这种模式销售产品，可以利用市场行情帮助自己定价，这种定价模式也可以吸引消费者的关注并迅速提高商品搜索排名。

4.2 多角度分析消费者需求偏好

在分析消费者的需求偏好时，中小跨境电商企业可以从目的国节假日、季节特点、消费者生活习惯等角度进行选品。在进行节假日选品时，需要了解消费者所在国节假日的时间、节日特点以及关联产品。以万圣节为例，万圣节的时间是在11月1日。跨境电商卖家若选择万圣节相关商品，其需要确保供应链能够在节日时间点前发货并妥投到消费者手中。其次需要分析万圣节期间，消费者所在国庆祝节日的方式和类型。在一些国家，万圣节既是一种狂欢节日，也是一种亲子节日。因为举办活动的需要，消费者在近期可能会偏好相关主题的服装、化妆品、饰品和道具。根据消费者的需求特点，跨境电商卖家可以选择相关商品在跨境电商平台进行销售。在进行季节选品时，卖家需要了解消费者所在地区的气候特点，并依次为依据进行选品工作。例如消费者所在地区为英国，英国所在地区气候为温带海洋性气候，年均降水量超过1000毫米，该地区二月至三月气候较为干燥，但十月至一月气候湿润，降水较多。跨境电商卖家如果选择开发该地区的消费者市场，可以结合该地区气候特点进行选品。在进行消费者生活习惯选品时，卖家需要了解目的国消费者的风俗和喜好。例如在日本消费者的生活中，樱花和猫文化是两样比较突出的文化符号。跨境电商卖家可以由这些文化符号开发或选出相关产品，例如选择猫玩偶、宠物猫用具等商品上架到店铺中进行销售。

4.3 了解和分析产品属性

在跨境电商市场中，上架商品会有相应的SKU，此外商品还会因为不同款式、不同颜色或者其他属性的不同会有对应的子SKU。跨境电商卖家在进行选品时，需要在对产品属性分析的基础上，找出热销子SKU，下架不符合市场需求的子SKU。在分析产品属性时，跨境电商卖家可以先从产品所具有的基本属性开始。以裙子这一产品为例，商家需要对裙子面料的种类、袖长、颜色、风格、下摆、饰品等基本属性有一定的了解。以此外基础，结合跨境电商平台卖家后台数据分析工具，如速卖通的数据纵横模块，总结出与产品相关的市场热搜子SKU，通过成交指数去判断这些热搜子SKU的成交量大小，并观察其在一定期限内购买率的排名去判断支付转化率。通过平台数据和平台中的产品排名找出产品热销的子SKU后，通过相关产品的关联程度判断与上架产品关联程度较高的一些其他产品，进而帮助跨境电商卖家在平台中进行组合选品和销售。产品属性分析是跨境电商选品工作的重要环节，在这一过程会帮助跨境电商卖家深入了解产品特点，并为后期产品关键词优化工作打下良好的基础。

4.4 注重货源质量

中小跨境电商企业在进行选品时，应选择具有良好货源的商品上架到店铺中。我国跨境电商卖家的商品价格相对较低，在与其他地区跨境电商卖家的竞争中具有较强的价格优势。例如在WISH平台中，境外消费者可以以不到1美元的价格下单一款手机壳，并且订单是包邮。而相同款式的手机壳在当地线下店铺购买时，价格可能会达到10美元至15美元不等。低廉的价格为我国跨境电商卖家带来了大量的流量。然而在上架商品时，因为售价不高，为了维持较高的利润率，中小跨境电商企业会对商品的采购成本有所控制，从而在采购商品时选取的货源质量较为低劣。

国外消费者在选购商品时，会因为价格而吸引，但也会因为商品质量，对低价商品品质产生疑虑，所以中小跨境电商卖家在选择货源时，在保持利润率的基础上，需注重货源质量。特别是店铺主打商品的采购过程中，不要随意更换采购渠道和货源，在一定时间内为消费者提供品质较为稳定的商品。

　　5 总结

中小跨境电商企业在进行跨境电商选品时，因为资金和运营人员配备等原因，会出现店铺同质率高的现象，进而影响其他营销活动，增加运营成本。为实现公司旗下店铺可持续经营和发展，中小跨境电商企业在店铺选品时，需要了解平台和产品特点，并了解销售市场消费者的需求。为避免运营风险，降低跨境电商店铺运营成本，中小跨境电商企业需加强货源品控，了解所售产品是否存在知识产权问题，避免上架销售运费费率较高的危险品或其他品类。

参考文献

[1]邹琴红.速卖通平台跨境电商选品策略研究[D].导师：李建民.吉林财经大学,2021.

[2]朱君然,王保鲁.基于BP神经网络的跨境电商买手平台选品模型构建[J].毛纺科技,2021,(06):80-83.

[3]陈婷,陈岳.跨境电商选品多重影响因素分析[J].合作经济与科技,2020,(18):94-95.