1地方特色农产品品牌现状

1.1湖南恒鲜生态基地发展现状

湖南恒鲜生态基地位于湖南省永州市江永县兰溪瑶族乡，该基地经营水果类有香柚、柑橘类、脐橙、夏橙，农产品类有鸡、鸭、鱼等，目前应用于恒鲜生态基地2000余亩。这些农产品中尤其是水果类总体品质好，口感佳，适应于江永独特的山区环境，有着天然无污染的特点。深受消费者喜爱的同时，却无法让这些优质水果被更多外界所知晓，受交通闭塞、销售渠道不畅、宣传资源匮乏等诸多因素，劳动者理念的落后影响到农产品的外销，因此当务之急应该寻找品牌文化特色与自信，助力推广品牌设计与创新，寻找更宽阔的市场，延续品牌可持续性发展。

1.2品牌设计发展中出现的问题

（一）品牌符号化设计意识薄弱

品牌设计包含品牌logo设计、产品包装设计、产品文创设计以及相应的品牌推广等。农产品想要打造系统化、整体性效果必须考虑发挥地域符号化特色，将原本产品价值与新品牌、新服务结合起来，延伸产品系列。目前恒鲜生态基地还未能达到平衡发展的效果，当地农户以及管理者的思想意识较为传统保守，还没有认识到品牌设计的重要性，大部分产品只能自产自销，流通范围狭窄。通过调研发现大部分农产品还停留在“三无”阶段，即无品牌、无设计、无宣传。以香柚为突出代表的产品应携带脐橙、芋头等其他优质农副产品需要打造江永符号，形成品牌效应，突出产品特色。规模协同效应也能使新产品在品牌带领下脱颖而出，同时农创产品的品质化与连通性也能盘活当地文化与经济，带来更多效益。

（二）品牌文化传播意识不足

恒鲜记地处湖南永州地区，这座历史悠久名城拥有深厚的文化底蕴，不仅有着广为人知的“永州之野有异蛇”，更有国家级非物质文化遗产 “女书”是世界上独一无二的一种独特的女性文字符号体系，这些都是非常优质的文化资源，可以通过打造地域文化系列产品推出“永州水果代表”，提出“湖南香柚看江永”的宣传口号。目前基地若仅依靠天然无污染的方向作为宣传主题，这将导致了产品同质化效果严重，缺乏独特性和稀缺性。品牌传播需要不走寻常路，需要抓住自身独有特色，给消费者带来耳目一新的视觉观感和文化输出。将本地独特文化引入宣传进行文化传播，能够快速打造品牌形象，树立文化自信，获得市场优势。通过文化背景突出地域品牌，才能走出特色，走的长久。

（三）品牌形象包装创新欠缺

目前品牌所设计产品包装同质化较为严重，与市面上其他水果包装差异不大，没有蕴含独特的文化内涵。其特色农产品的包装与外观设计均缺少创意的思路与方向，定位不够清晰导致无法满足现代消费者的个性化需求。对于特色农产品品牌的定位不够清晰，将会导致缺乏创意的思路与方向，迷失自身的文化内涵与优势，在乡村振兴的背景下缺少研发精神，也无法形成有竞争力的文化产业链。老旧的包装体系无法更好的传播地域文化的深度与广度，消费者喜闻乐见的造型外观与目前品牌设计之间没有达到良好的适应度。另外，在功能方面需更多解决运输、展示、携带等常见痛点，普通麻袋和纸箱在运输过程中易破损，遇潮湿环境容易腐坏从而影响到产品质量，同时外观也受到影响。另外，农产品的品质不同价位也不同，不能采用集装箱统一处理，可将产品进行分类以便更好的吸引不同需求的消费群体，例如批发装、零售装、礼品装等。

2智慧农业背景下农产品品牌设计战略

2.1提升品牌文化自信

本土农产品应最大程度提升品牌文化知名度，把握地标农产品的特色与独特性，增强品牌价值输出与内涵凸显，打造独一无二的文化创意宣传点。可以利用互联网媒介，将传统文化与现代年轻人喜闻乐见的网红创意相结合，并将一个系列的设计元素不断更迭再创新再设计，从而形成系列化和符号化。例如将永州女书的文字设计特征与品牌logo结合，将永州特色山水景色、建筑风貌、人文特色通过国风插画展示在外包装上，江永基地的品牌特色与理念要与之相呼应，同时在小程序、淘宝等界面设计上搭配使用。近年来，国风传统的再设计与转播深受大众喜爱，这即是传统文化的复兴，也是国人文化自信的体现。国潮兴起的风向能促使品牌本土文化更高效地传播，也能使消费者更快速的适应与接受。区域形象与品牌融合，既宣传了区域的历史文化，又赋予了良好的品牌形象，在自媒体等互联网技术的驱动下，设计有了更大的宣传平台，更宽的接受空间，更多的消费认同，更强的品牌认同。

2.2创新品牌文旅融合

   农副产业与其他产业之间的融合发展也是必不可少的趋势，近年来国家大力推行文旅融合发展，打造文化生活服务一体化旅游经济新模式，湖南省已经连续三年创办旅发大会，以文促旅，以旅促文。在旅游发展环境中，经济、政治、社会和产品是一个系列的有机复合体，乡村建设需要依靠产业驱动拉动当地经济建设，同时人文旅游也能变成新的驱动力，带动周边系列化发展。并且，随着都市发展的进程，越来越多的年轻人向往自然，重视文化熏陶，渴望返璞归真，来乡村感受人文环境，放松心情，农家乐出游就成为一条有效的服务产业链。恒鲜记品牌的宣传可以带动永州江永地区的人文旅游发展，通过夏季脐橙花季、秋季百里香柚来吸引四方游客，同时打造景区赏花摘果等文化节，根据月份或者季节创办时令性文化活动，既可以丰富周边游客的生活娱乐，也能带动当地农民的第三产业。

2.3精准品牌定位策略

精准定位也是进行农产品品牌形象设计的一大重要原则，精准的市场定位会对消费群体、营销策略和品牌战略等产生一定的影响。恒鲜记需要立足地方，面向全国，目前需要明确自身的受众群体是针对什么年龄段以及消费标准，水果市场也需要进行精细化分类。例如批发大件与礼盒套装的市场需求就大不相同，故在包装设计和品牌理念上的风格与特征也就大相径庭。恒鲜记需要明确自身的市场定位，调研市面上相同产品的品牌形象设计，产品样式需与观念匹配，功能需与使用需求匹配，与传统形态进行剥离，树立自身符号概念，远离不健康的同质化设计，突出自身的文化特色与亮点。若只是随大流，贴上大同小异的花纹或图案，没有进行精细策划与思考，作品效果也会差强人意，缺少内涵与审美。因此设计者应该响应国家扶贫攻坚的政策与文化自信的号召，迎合不同层级的消费群体设计不同的包装款式，使其不断发展。

2.4创新品牌材料运用

农产品包装在外观设计上需要根据本身属性从材料领域进行创新选择。安全稳定是首选标准，目前市面上大多数农副产品包装均以复合塑料袋为主，既不符合国家绿色环保理念的畅行，也不利于食品稳定与健康。因此在设计时，可以着重选择原生态或可降解的低成本材料，与品牌天然无污染的理念相吻合。其次对于果蔬类农产品可以着重从防护、保鲜、抗菌等角度出发，运用新材料与新技术，达到农产品自身安全和生态环境安全的良好效果。再次，充分利用地方特色资源降低成本的同时打造识别度。例如运用编织材料对产品结构进行固定、方便用户提取和商铺展示；利用当地特色纺织刺绣技艺打造兼具文化传承和视觉传达效能的农产品包装。在农产品的创新包装设计中，可以融入更多学科的技术，例如机械、材料、化工、数媒等，使其既具有通用的包装功能，又具有其他特殊性能，在产品流通运输过程中，保障其安全、保鲜、防伪等附加价值，使消费者在享受健康食品的同时，感受到更好的使用体验感，从而增强用户粘性，建立良好口碑。

3智慧农业背景下农产品品牌设计方法

3.1互联网情境下塑造农产品个性化包装特色

互联网技术在各大行业的普遍应用，形成了“互联网+”的经济社会发展新形态。数字经济引发传统行业优化升级转型，也促使地理标志农产品从区域走向全国，开创了地理标志农产品品牌的推广新渠道。消费者接受信息、了解产品的渠道变多，对包装与宣传有效性与可靠性要求越来越高，互联网的发展在拉动地理标志产品与受众的距离，通过个性化的包装设计，诠释品牌地域文化特色，将原生态天然无污染等优势打造为品牌特色，突出地标可视化，使农产品品牌从品质、文化内涵、性能结构等多角度迎合受众需求，从而直接影响农产品附加值经济效益的提升。目前恒鲜记品牌对互联网的应用和融合还处于初级阶段，生产者开始意识到网络层级的传播效应，开始涉足抖音等电商。研发自身品牌的小程序，学习无人机技术，联系当地村民拍摄乡村宣传片，并联系政府、高校多方开展产学研合作项目，打开品牌知名度，拓宽地域限制。互联网平台的宣传与销售大多只局限在包装设计的外观，并没有从根本上挖掘内在价值，人文优势挖掘不够深入。为了品牌健康长远发展，提高消费者对产品的情怀感知与长期粘性，在电商推广时应更加注重人文历史要素。

3.2地域文化影响下完善区域形象与品牌推广

品牌设计应坚持文化本位，寻找文化和商业的新动态，将平衡点放在经济收益和地域文化保护为一体的基础上，让两者良性循环。品牌设计从五感到心理各个方面给消费者带来体验感和认同感，即可对地域文化进行宣传与认同，将地域特色与产品文化价值巧妙的联系起来。无论是在淘宝线上平台的搭建上，还是小程序或者其他应用电子商务平台上，均可以突出地方特色和人文环境。区域优势自然、人文、经济等资源都是特色农产品品牌发展与设计的关键源泉和助推器，是地理标志农产品品牌设计的基石。不能仅仅依赖某一种优势来获得口碑，而应聚焦当地多种资源，形成系统性、集群性发展，这样市场份额与影响力才会日趋聚拢，在继承和发展传统在互联网的驱动下，品牌形象与地域文化相得益彰，品牌有了更广的宣传空间，更深的文化底蕴，更高的发挥前景。

3.3社交媒体作用下提高服务品质与商业价值

   互联网的零距离媒介传播能快速打开不同领域市场，但不论何种层级的消费主体，都需要进行差异化销售与管理，通过体验式服务与情感化营销提升商品服务品质与价值。结合消费者多样化需求，从性能到文化内涵都需要得到消费者认可，形成品牌凝聚力与知名度。延长产品产业链，拓宽品牌应用，同时也可以加强科技创新带动服务品质。例如在恒鲜基地使用无人机拍摄，依靠VR虚拟仿真等先进技术来宣传景点，优化基地体验感，还可以将不同时令的景观直观展示给外地消费者，同时还可以在基地建设生态园，作为旅游拍摄基地，吸引周边人群打卡，建设集文旅、生态、宜居一体化的商业综合体，后再通过社交媒体进行进一步宣传推广。

同时，当地农户和设计者应持有大局观念，紧扣国家政策展开思考，在注重原生态设计的基础之上，将品牌理念一路传承与发扬到方方面面。自然淳朴的地方农副产品需要做到始终如一，唯有这样才能使其不断发展，以积极向上的正面态度传播商业价值。

3.4智慧农业背景下带动数字乡村建设与实践创新

数字技术赋能可以在基层中演绎出“互联网+数字乡村”“大数据+社会治理”“人工智能+智慧农业”等技术与国家治理有效融合的实践创举。数字技术赋能乡村振兴，通过智慧农业技术提高农业生产效率与质量效应；通过媒介工具弥合城乡差异，促进城乡融合发展；通过市场经营培养农民职业意识、组织管理能力。根据村落基地特性分类推进数字乡村智慧建设，鼓励发展优势特色，培育畜牧养殖果林等多产业开发，运用“政府+市场”联动机制优势，构建乡村利益共同体，发挥农民在数字乡村建设与实践创新中的主人翁精神，使当地农民成为贡献乡村振兴的技术主体。

4结语

设计是生活和艺术之间的桥梁，设计能改变人的生活，改变人的生活方式。在加强农产品特色品牌设计时一定要结合当地文化风俗，注重乡土文化的赋予，提升农产品文化品牌新气象；注重核心竞争力的创新设计，提升农产品品牌新颖力；注意文旅结合的融合模式，提升农产品品牌新活力；注重智慧农业技术价值的合理运用，提升农产品品牌新动力。

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基金项目： 2022年湖南大学生创新创业训练计划项目省级项目 编号S202211528083X