一、引言

我国历史悠久，文化博大精深，有“千年古国”的称号。近年来，随着网络的不断发展，中国广告业却呈现出了模板化的趋势，不利于广告行业的发展。随着网络技术和信息技术的不断进步与完善以及人们消费观念、思维方式等方面发生了巨大变化，广告设计也随之改变，新媒体环境下互联网成为主流趋势，网民对信息需求量急剧攀升，广告内容过度娱乐化现象等等一系列问题逐渐被暴露出来。广告的传播非常广泛，因此要对广告传播的内容加以控制。将传统文化与广告设计相结合，能够提高网络广告的内核，同时还能保护传统文化，这是非常值得研究的。“文化是一个国家的软实力，它体现了其综合国力和民族精神。”中国传统文化历史悠久,博大精深^[1]。在网络广告设计中加入中华文化元素可以丰富我国的艺术形象、增强我国国民对中华民族优秀历史文化遗产传承与发扬意义。通过将传统中华文明融入到现代社会生活当中去，使我们更加深入了解华夏几千年发展历程及灿烂辉煌悠久而深厚底蕴，也能够更好地促进经济快速增长和人民精神世界健康发展以及国家富强民主和谐。

二、传统文化元素概述

我国的传统文化历史非常久远，其美术价值更是非常值得关注。传统文化的元素有很多，例如诗词歌赋、传统技艺、对联书法等等。就单说书法，传统文化中的书法就有很多种，例如：隶书、楷书、行书等等。我国是一个文化大国，文化历史悠远，民俗文化也是各有千秋。除了这些，传统文化中还有非常宝贵的思想品质，至今看来都非常值得学习和借鉴。

三、传统文化下广告设计的发展

近年来，随着网络的不断发展，广告行业也迎来了新的时代。网络时代，人们获取信息的体量变得更大，便没有过多的时间在广告上停留，这就要求广告行业在创作广告的时候更加注重吸引夺人眼球，于是，越来越多的广告商就越来越注重利益和广告投放的商业价值，而忽略了广告能够带来的文化价值。广告制作完成之后投放量是非常大的，因此广告的传播量是非常广泛的，但是如果广告只注重自身的商业利益，而忽略了文化价值与精神内核，那么就只能达到传播的目的，并不能让更多的人对广告产生印象。网络时代，广告行业似乎陷入了一个困境，在广告设计中，很多广告设计者被固有的思维局限住了，广告的设计显得过于普通，广告无法让消费者对其产生印象，自然也不会产生对商品的购买欲望。将传统文化融入广告设计中或将是广告设计行业的一个重要突破。传统文化中有很多至今看来都非常值得学习和借鉴的元素，融合传统文化进行广告设计是一个漫长的研究过程，并且非常有意义^[2]。传统文化融入广告设计能够增加广告的辨识度，并且不同的传统文化有不同的代表，也能增加广告的文化内核。综上，传统文化在广告设计中是非常有优势的。

四、传统文化元素对广告设计的影响

（一）提供设计的灵感

我国的传统文化发展已有五千多年的历史，随着历史的发展，人们的审美以及很多主流思想都在改变，但是人们对传统文化的认可度从来都没有变过。这是由于在传统文化中，很多美是用科技复刻不出来的。即使是科学技术发达的今天，我们也在不断地寻求保护和传承传统文化的方法。而广告就是一个非常好的传播和保护传统文化的媒介。广告在人们的生活中无处不在，广告的设计就是要融入生活，贴近生活。近年来，我国的广告设计方案越来越成熟，在广告中融入传统文化，警醒更多人保护和传承传统文化的可行性非常高。广告是生活中媒体传播信息的一种介质，广告通过艺术手段进行加工之后，能够传达出商品的理念与形象。我国的传统文化悄然的消失，广告行业要在激烈的市场竞争中获得优势，就需要创新，创新就可以利用传统文化，深化商品的文化价值内核，实现广告行业的转型。

（二）有利于广告发展

传统文化是我国历史的瑰宝，非常具有研究价值。近年来，受到西方思想的影响，我国很多青少年对于传统文化的了解甚少，变得非常崇尚国外文化，造成了文化不自信的情况发生。文化是一个国家的灵魂，如果一个国家文化不自信就会在历史中逐渐丢失自身的文化，被其他文化所同化，变得没有自身的特色，这是一个非常不利的现象。传统文化的保护是我国发展的一个长久目标，广告设计也要重视这一点。国家强调重视和保护传统文化，广告行业可以借此发展，从而为商品为企业建立一个良好的企业形象，这是能够帮助企业良好发展的重要时机。

五、广告设计应用传统文化的方式

（一）提炼与延伸

文化是在国家和民族的发展中产生的，代表的是国家发展的特色，也是一个国家的历史。因此，传统文化的美是值得品味的，很多设计和很多构思都是非常精巧的。但是广告不一样，广告是由商品的特色进行设计的，将商品的信息传达出去，达到宣传的目的，广告中的美是为了凸显商品的特色，因此美感不需要去品味，大众就能够理解。要将广告设计与传统文化相融合就要提炼出传统文化与广告设计相结合的特点，将特点进行延伸，从而达到融合的目的。传统文化讲究意境美、对称美，很多时候都是通过意境，让人们发挥想象，从而达到传达美的目的。而广告设计中大多也是如此，广告设计要将与商品有关的事物联系起来，结合一定的背景，让人们展开想象，产生印象，从而达到广告宣传的目的。广告设计与传统文化的共通点就是对意境的描写。很多现代的广告中就有体现这一点。例如德国大众汽车在中国市场上推出的广告《中国路、大众心》。广告以一个“心”字贯穿在广告中，用“心”字让人们对其产生联想，构建出很多的生活场景，表达出品牌要表达出来的意境美^[3]。这就是广告对传统文化的提炼与延伸。

（二）沿用与衍生

传统文化之所以能够延绵至今，主要是因为传统文化中蕴含的美以及表达出来的思想感情时至今日依然非常值得探究。另外，传统文化中还有非常多一直被人们赋予很多意义和内涵的物品，这些物品被人们赋予了很多象征意义，被人们所认可和推广。广告要想获得更好的影响，也需要赋予商品以象征意义，被人们所认可。例如广告设计中的钻石，广告设计者利用钻石的特性为其赋予了一种永恒不变的属性，用以象征永恒不变的事务。再比如传统文化中的中国结。人们看到中国结就会想到中华人民的智慧，它也是中华民族的象征。将商品内核与传统文化的内核相结合，利用不等同的文化设计不同的广告，广告也会成为传统文化传承和发扬的载体。利用传统文化赋予商品意义是一个非常值得广告行业应用的发展方式。

六、传统文化在广告设计中应用的形式

随着网络时代的发展，广告行业的竞争越来越大，简单的商品宣传已经不能够满足人们对商品的购买欲望，因此广告行业应该思考如何改变自身的发展方式，在广告设计中融入传统文化元素，借由此提高广告的内核，达到建立品牌特色，引起人们兴趣的目的。同时为商品和广告增加文化底蕴也非常符合当下我国的发展目标，是未来大众审美取向的发展方向^[4]。广告的商品应用于生活，那么广告月就要更加贴近于生活。在网络广告的设计中，沿用传统文化能够让广告的品质得到一个提高，另外也能上升商品的价值。一些带有民族特色的商品更是如此，融入民族的特色广告，也是一种绝佳的营销方式。

（一）传统绘画艺术在广告设计中的应用

网络广告设计在发展中越来越不重视文字的设计，这是由于很多的广告设计者认为图片能够传达出来的信息更多，另外图片也能够更吸引人来观看和了解。因此在网络广告的设计中，图片元素的选择和组成就是广告设计的重点。图片元素的设计需要绘画。而我国的传统文化中就有很多的绘画艺术值得借鉴。传统文化中出现的绘画艺术表现了很多的人文精神，这些内容在进行广告设计中能够得到很好的应用。在设计网络广告的过程中应用传统文化中的绘画艺术不仅能够更好的进行色彩搭配，还能够将传统文化更好的表现出来，从而更生动形象的展示出来。

（二）传统图案艺术在广告设计中的应用

传统图案也是传统文化中一份宝贵的财富，中华传统文化的历史悠久，传统图形的资源丰富，不同的时期就有不同的代表图案，这些图案都蕴含着那个时期的文化，即使是描绘日常现实中的事物，也是经过了很多次的加工和变化，才成为了如今流传下来的样子，传统图案艺术的历史非常悠久，是一个非常好的设计元素，这些图案不仅包含一些抽象的文字以及一些生动的任务造型例如书法、图腾等等，并且还包含一些装饰，例如建筑装饰、雕刻装饰等等，将这些图案应用到广告设计中不仅能够很好的将文化表达出来，更代表了广告的内涵与民族特色文化的交融。近几年，大众的审美越来越多样化，社会文化结构也在不断发生改变，我们应该应用好传统文化，将传统文化很好的融合到广告设计中，将现代美与传统相结合，将广告设计进行创新^[5]。例如2008年背景奥运会的火炬初中传统图案元素的设计，这些设计反映的不仅是中华传统文更滑的底蕴，还有强烈的现代观念，是广告创新的一个趋势。

（三）传统书法艺术在广告设计中的应用

书法是我国非常宝贵的一项传统财富，是一项艺术。书法不仅有极高的艺术观赏价值，更有非常优美的意境，涵盖着我国民族文化的神额米。是非常能够表现传统文化的一种形式。在广告设计中加入书法元素能够让广告设计看起来更具有文化内核，还能够达到宣扬传统文化的目的。例如我国很多高校的招生宣传广告中就提到了书法艺术，将书法元素融入到学校的名字中，不同的书法字体能够给人带来不一样的感觉，能够更加凸显学校的校园文化，做到了传统文化的传承。在传统书法与广告设计的融合中，要注重对其中出现的字体的设计，要在能够让更多了解的前提下进行设计，合理规划字体设计与展示。对字体的设计内容以及设计字体的标志重点凸显。将书法艺术融入到网络广告的设计中，无论是对书法元素的传承和普及，还是对广告的欣赏与传播价值而言都是非常重要的。

（四）民间技艺艺术在广告设计中的应用

民间技艺是传统文化中非常难以传承的一部分，很多人认为民间技艺的操作复杂，远没有机器的工作效率高，因此很多民间技艺在逐渐被迫消失。但是正式因为民间技艺的复杂，很多东西融入了民间技艺之后是机器无法复刻的，因此也极具审美价值。另外，民间技艺中还有一些表演，也非常的生活化。例如皮影、戏曲、变脸等等这些表现的就是我们中华民族的智慧。将这些技艺融入到广告设计中，能将广告信息更加的生活化，更能够提高广告信息的内涵。

（五）传统服饰元素在广告设计中的应用

中华民族是一个大的民族，传统服饰也是民族文化的一种重要体现。传统服饰中包含的元素很多，经过历史和时代长时间的发展和变迁，传统服饰也逐渐在发生着变化。但是代表民族特点的地方依然没有消失。各民族的服饰都有自己的特点与魅力。传统服饰的平面直线裁剪表现的二维状态与网络广告设计的二维图片效果相似，因此也能很好的应用与网络广告中^[6]。网络广告中融入传统服饰元素能够利用服饰特点渲染自身特点，达到宣传的目的。

七、结论

在信息时代，网络广告具有巨大的流量，能够实现的宣传效果极佳。但是如何利用好网络广告的流量，做好商品的宣传就是一个非常重要的问题。在网络广告的设计中，不能一味地去追求大众的潮流，而是应该注重自身的设计，将传统文化与网络广告结合起来，不仅能够让网络广告获得更深刻的内涵，网络广告的流量也能为传统文化做好宣传。未来，随着社会的不断进步和发展，传统文化与网络广告的融合会更加深入，网络广告作品必定会越来越好。

参考文献：

[1]温锦清.探究广告设计中的传统文化元素[J].明日风尚:下旬,2022(2):4.

[2]崔欣.传统文化元素与数字媒体广告设计的融合[J].西部广播电视,2022,43(9):3.

[3]何硕颢.现代平面广告设计中传统文化汉字元素的应用研究[J].今日财富,2018(9):1.

[4]董鳘靓.中国传统文化元素在广告设计中的应用研究——以水墨元素为例[J].现代装饰：理论,2015(3):1.

[5]蔡晓静.论中国传统文化元素在现代广告设计与制作中的应用研究[J].农家参谋,2019.

[6]朱小龙.网络广告设计中传统文化元素与现代元素的共生关系[J].开封文化艺术职业学院学报,2020.

作者简介：王银 1982.03.06 男 四川大竹 汉族 本科 贵州师范大学 阿克苏职业技术学院 研究方向:广告设计