户外广告是指以推销商品或服务为目的,运用媒体的形式,向外界传播有关信息并引起关注、访问和评论等行为。在当今社会中人们对于广告有了新的认识和认知。随着经济全球化进程加快以及我国改革开放以来对外面技术产品需求量不断增加及科学技术水平发展迅速性强而导致中国市场出现巨大变化,随之而来的是企业间竞争日益激烈化与多元化趋势所带来一系列问题也慢慢暴露出来,如何提高户外广告设计互动性创意成为当前急需解决的课题。

1传统户外广告的缺点

1.1缺乏创意，表现形式单一

在传统的户外广告设计中，大多以平面印刷广告为基础，在表现形式上以二维空间表现方式为主，未重视媒介语言的应用，只是单纯的发布广告信息，加大曝光量，导致广告枯燥乏味，缺乏吸引力。消费者在接触传统户外广告时，大多是被动接受的，甚至有可能出现抗拒、厌恶的心态。在传统户外广告中，若只是单纯的依靠视觉张力来吸引消费者显然是不足的，主要是由于简单的实现信息单向传递，并不能让消费者与广告信息之间建立联系，消费者对广告内容的关注也相对短暂^[1]。

1.2内容枯燥，人文关怀缺少

广告像是一道天然的屏障隔绝在消费者与广告产品之间，这道屏障同时也是保护消费者经济安全的一道保障，因此，消费者在看到广告时，会有意无意的远离广告，在心理上褒词一定的距离。在快节奏的互联网时代，注意力成为广告设计相对缺少的资源，谁能够在短时间内抓住消费者的注意力，谁就能够贴近消费者心理。但是，现阶段的情况是，户外广告设计呈现出“重技术、轻人文”的创作现状，这样的创作消费者的排斥心理逐渐凸显^[2]。

1.3受众不准，精准投放困难

传统广告在投放时，采用粗放式的投放方式进行，这样的投放方式使得广告受众不精准。户外广告消费者的流动性相对较强，无法合理的预测户外广告流动受众。加上，低头族的数量逐渐增多，在一定程度上对户外广告的传播造成了一定的影响。传统户外广告缺乏个性信息推送，为消费者造成一定的困扰的同时，也难以达到对应的传播目的。因此，传统户外广告应当做出创意性、创新性的互动设计，来改变当前广告的呈现效果^[3]。

2户外互动广告优势

2.1强化消费者体验，增强吸引力

强化户外广告互动设计，在互动体验的基础上，让广告受众能够全方位的感知。户外互动广告的设计，表面上是一种广告形式，实际上也是一种社交行为，能让广告与受众亲密接触，进而用轻快的、有趣的形式将广告内容呈现在消费者的眼前，让消费者也能在轻松愉悦的广告体验下，潜移默化的接收广告内容^[4]。当前，要想转变智能手机对受众注意力的分散，就要确保受众在接收广告信息时，有受众想要的信息，进而增强受众的情感体验，能在广告内容中找到满足感。户外广告互动设计，相较于传统的户外广告而言，更加注重良性互动，找准大众的需求点，以多种有趣的互动方式，来抓住消费者的心，转消费者被动接收为主动接收，达到广告宣传的目的。

2.2增强信息记忆，拉近受众距离

广告投放一般会选择城市的繁华路段、人流量密集路段等有商业价值、有受众的场所，就户外广告而言，如何数一样抓住受众的注意力，是强化互动创意设计的关键点。在快节奏的生活环境下，刻板严肃的广告信息会给受众一定的距离感，久而久之就逐渐转变为对广告的对抗、排斥，并不利于户外广告的宣传。因此，基于这一层面，在创作户外广告时，应当想方设法的来消解用户的距离感。通过加强户外广告的互动创意设计，可以强化受众的体验感、控制感，给观众更加直接的感官刺激，进而加强产品的影响力，增强受众的娱乐体验，让受众乐在其中^[5]。

2.3改变瞬时效应，加强长时效应

信息技术的进步让更多的新媒体平台涌现出来，在户外广告的设计中，用好媒介也是一种全新的尝试，在创意尝试的基础上，受众参与到广告活动中去，从而强化用户新体验，进而创造出新结果。投其所好是户外广告互动设计的基础，投其所好让消费者与广告之间密切接触的机会上涨，能够很好的缩短彼此之前的距离。在新媒体互动投资的影响下，互动创意设计能够创造更多与消费者接触的机会，从而引导消费者进入广告中，增强即时的互动与交流，来达到多感官、立体式的传播效果，在消费者脑内留下情感记忆、观感记忆，从而来实现瞬时记忆向长效记忆的转变。

3户外互动广告设计的创意思维

在新媒体与传统媒体交互碰撞的环境下，为户外广告创作者提供了更多的设计思路。要实现户外广告互动思维的创新，可从设计维度、技术手法以及设计载体层面拓展创新，来冲破传统户外广告设计的壁垒，为创作者提供更多想象的空间。

从设计思维拓展来看，传统的二维广告在新媒体优化的基础上，应当打破传统设计思维的局限性，将互动体验融入到户外广告设计中去，实现传达向体验的转变，以此起到事半功倍的作用。新媒体强化为信息共享、信息发布提供更多的交流平台，在此环境下，将二维形式的广告思维逐渐向多为多维空间转变，从而来构成一种全新的广告样式。例如，美国某宠物店户外互动广告的设计中，通过商店的橱窗银幕展示了一群可爱的宠物，过路的行人可以扫描橱窗上的互动装置与自己喜欢的宠物互动。这例广告就将受众也放置户外广告的创作中去，让广告表达的更加生动，游人对广告的注目度也有所提升。所以，巧妙的结合受众心理需求与多维空间，能够成功的实现受众与广告的完美互动。

从技术手法维度来看，科学技术的进步推动户外广告设计多样化，互动性是户外广告创意发展的主要举措。互动性的实现依赖技术的加持，通过应用数字媒介技术，也能强化受众的参与感，让受众虚拟体验产品或者接触产品，进而加深广告产品的基本印象。比如说，韩国仁川机场就利用虚拟现实技术推出了一项户外互动活动，通过在机场的等候区安装VR虚拟体验区，让等待的旅客可以戴上VR头盔，提前预览一些韩国的美食、服装、美景等。这样的互动体验让旅客的等待更加有趣，用户的注意力也能够被这一户外互动广告所吸引。

从设计载体维度来看，户外互动广告的设计不应当局限在公交站、地铁站等区域，应当挖掘新载体，来找到广告信息与传播载体之间的契合点，从而在真实的环境中增强作品的体验感，呈现出真实的广告效果，以达到灵魂共鸣。例如，Contrex 矿翠矿泉水推出了一项建筑物与摄影技术相结合的广告，通过选择城市景观为新载体，将其应用到特点的环境中去，来传递这一品牌。在选定建筑景观的基础上，通过电单车发力的形式，路过的女士踏动自行车，布置好的投影亮线就会舞动起来，形成一场完整的脱衣舞表演。

4户外广告互动性创意设计策略

4.1感官体验互动

在视觉爆炸的时代，消费者对户外广告的要求越来越严苛，在视觉审美疲劳下，写实类的户外广告已经无法满足受众的视觉欲望，新鲜的事物和新奇的想法更能够引起受众注意。消费者对广告信息的感知多从感觉系统出发，不论是视觉、听觉、嗅觉还是触觉等，都会带给用户不同的体验感。在感官体验互动设计中，应当消费者心理，进而去更好的挖掘消费者的期待或者是需求，从而达到较好的传播效果。以嗅觉体验为例，唐恩都乐是美国一家专业生产甜甜圈提供现磨咖啡及其他烘焙产品的连锁品牌。在首尔人的心目中，唐恩都乐的甜甜圈远比咖啡更有名，为了让人们能更多的想起唐恩都乐的咖啡，唐恩都乐推出了一则户外广告。在韩国首尔的公交车上，每次广播里播放唐恩都乐的广告音乐，车上安装的声音识别装置都能分辨出这个声音，并且自动散发出咖啡的香味。公交车里昏昏欲睡的乘客突然闻到一股浓郁的咖啡香味，不知不觉就产生想要喝咖啡的欲望。顾客每当听到这个广告的音乐就会闻到咖啡的香味，无形之中就建立起了对唐恩都乐和咖啡之间的微妙联想。且最后，咖啡的销量也有所提升。

4.2情景式互动

情景式互动广告是指通过人物、景致和情节等元素融入，触动受众在预设的情境中进行体验参与。情景式互动强调空间情景营造，需要广告画面外的人和环境共同参与，以完整的体现广告创意。情景式户外广告将环境植入广告当中，在非强制的愉快、自然的氛围下，向受众传递广告信息，减轻了受众对广告的厌恶感，提高传播效率。受众、环境媒体、广告融为一体，共同参与传播，从而实现了用“受众群体”和“传播环境”共同解释产品的目的。这种空间结构中的参与更容易带给受众情感上的满足和尊重，“情景共融”就更容易发生。例如，利用视错觉的互动表现形式，就是创造出模棱两可的视觉假象，将真实与虚拟结合，以吸引人们的注意力。为了展现宝马汽车驾驶的稳定性，他们在一个空旷的大厅里面铺上大面积的图案，利用视错觉原理，让路人错以为这一块地面是凹凸不平的路，在这张大广告的底下写着宝马汽车的广告语：顺滑驾乘，即使在不平地面。这些图案会让人看起来有点眩晕，但路人都非常乐意走上这一条“不平”的路，纷纷拿出手机拍下这块地面。在这则户外广告里，受众不再是单方面接收信息的被动方，而是成为户外广告的主角和推波助澜的主要力量。视错觉的表现手法将这些媒介的潜力发挥到了极致，拓宽了户外广告的表现方式，带给受众立体式的震撼。

4.3受众参与互动

主动参与互动的广告顾名思义就是受众主动接受、参与的广告，主动参与互动的核心就是无论受众是出于娱乐消遣心理还是好奇心理，都能在自我强烈的意识下主动的参与互动体验。受众主动接受和尝试这种体验，通常带有一定的利益性，可能是为了积累知识、获取信息，也可能是以娱乐消遣为目标。所以设计主动参与互动的广告创意时，主要从满足寄托独特情感的心理、愉悦享受的心理、质疑产品品质的心理等方面着手，不同的产品其目标受众群也不一样，将目标受众的爱好了如指掌，才能引导人们自觉主动的参与到互动广告中。例如，麦当劳在荷兰推出的一则户外广告，一个非常炎热的星期六，阿姆斯特丹有着 38.6 度的高温，在人流量很大的广场上摆放着一个广告牌，广告牌里有一百个甜品杯。麦当劳的广告牌中安装了一个热敏感装置，当温度升到38.7 度时，广告牌会自动打开，过往的路人则可以领取到甜点杯。凭借这个甜点杯，可以到最近的麦当劳领取免费的冰淇淋。当用户积聚在一起的时候，可以加快广告牌升温的速度，更快的打开广告牌的门。当第一个人发现了这个特点时，他会邀请更多的人加入他，然后所有的人都能得到里面的甜点杯获得免费冰淇

淋。对于麦当劳而言，这次的户外广告通过热敏感技术与广告牌集合的新奇性，吸引了很多路人主动地前来观看并参与其中，大家站在一块，等着显示屏上温度到达相应的度数。另一方面，此次户外广告用它的新奇性、趣味性增加了附近麦当劳门店的关注度进而提高销售量。此外，这种做法也提升了麦当劳的品牌形象，提升了自身品牌好感度。

5总结

综上，户外广告是一种特殊的营销方式,它主要通过对产品信息进行传播,来实现企业和消费者双向沟通。在当前社会经济快速发展下人们对于精神文化需求也越来越高。而户外广告作为城市环境中重要元素之一更具有其独特的作用与意义。在新媒体环境下，应当重视户外广告的互动性创意设计，来达到产品影响力提升的目的。

参考文献：

[1] 陈媛. 现代户外广告设计中创意的多维化途径分析[J]. 中国文艺家, 2020(2):1.

[2] 姜美君. 户外情景互动广告设计探析[J]. 参花：下, 2020(12):2.

[3] 冯桐. 户外广告设计与城市环境分析[J]. 市场周刊·理论版, 2020.

[4] 邓依林, 张伦. 户外平面广告"立体化"创意表达方式说服效果研究[J]. 广告大观：理论版, 2020(5):10.

[5] 蒋云, 王琳. 基于新媒体技术的户外互动广告视觉效果优化方法研究[J]. 现代电子技术, 2021, 044(014):151-155.

作者简介;赵艺洁 1985.09.28 女 甘肃会宁 汉族 本科 兰州交通大学 阿克苏职业技术学院 研究方向:数字媒体技术